Zertifizierung: Neue Regeln für die Helden von morgen

Darum geht‘s: Zertifizierung, Spendensiegel, Standards, Spendenorganisationen

Sie setzen die Standards im Fundraising: Zertifizierungsstellen, die Spendensiegel vergeben und Spendenorganisationen prüfen. Martina Ziegerer, Präsidentin des International Committee on Fundraising Organizations beschreibt für das Fundraiser-Magazin, vor welchen Herausforderungen die Zertifizierer und die Hilfsorganisationen weltweit stehen.

Die Arbeit des International Committee on Fundraising Organizations (ICFO) hat sich gewandelt und etliche neue Zertifizierer haben sich in den vergangenen zehn Jahren dem internationalen Verband von Zertifizierern und Kontrolleuren von gemeinnützigen Organisationen angeschlossen.

Gegründet wurde die ICFO als Verband von Zertifizierungsstellen 1958. Traditionellerweise kamen die Mitglieder aus nordeuropäischen Ländern (Deutschland, Holland, Schweden, Norwegen, Schweiz, Österreich, Frankreich) und aus Nordamerika (USA, Kanada). Mit der Entwicklung des Spendenwesen sind weitere Zertifizierer aus Südeuropa (Italien und Spanien) dazugekommen, gefolgt von neuen ICFO-Mitgliedern aus Asien (Taiwan, China, Japan), Südamerika (Mexico) und Osteuropa (Tschechien) dazu. Zudem wurde eine neue Initiative in Luxemburg Mitglied des ICFO. In den vergangenen Jahren sind neun neue Mitglieder dazu gekommen, in einem Land hat die Mitgliederorganisation gewechselt und zwei Mitglieder sind ausgetreten.

Zertifizierung wird globaler

Insgesamt ist die ICFO also globaler geworden, während die Diversität der Mitglieder zugenommen hat. Dazu zählen gleichermaßen etablierte Zertifizierungsstellen, mit bewährten Standards und erprobten Prüfverfahren, wie auch junge Selbstregulierungs-Organisationen, die noch im Aufbau sind. Sie bilden ein Netzwerk von Experten, die sich mit dem Austausch von Erfahrung, Wissen und Information gegenseitig unterstützen.

Wie sich die vielfältigen Anforderungen an Zertifizierungsstellen gemeinnütziger Organisationen entwickelt haben, kann man nicht generell beantworten. Schließlich hängen sie vom Grad der Entwicklung der Länder und Zertifizierungsstellen ab und werden stark von Veränderungen im Umfeld der Organisationen beeinflusst.

Entwicklung neuer Selbsteregulierungs-Organisationen

Auch die Einrichtung neuer Zertifizierungsstellen birgt Herausforderungen. Neue Selbsteregulierungs-Organisationen müssen sich zuerst etablieren. Sie müssen von den Hilfswerken und von den Spenderinnen und Spendern akzeptiert werden. Es müssen Standards entwickelt werden, die beiden Zielgruppen gerecht werden, es braucht ein Prüfverfahren, mit dem Spenden sammelnde Organisationen auf die Einhaltung der Standards kontrolliert werden können und schließlich muss das Prüfergebnis in geeigneter Form kommuniziert werden. Beispielsweise mit der Veröffentlichung eines Prüfberichts oder der Vergabe eines Gütesiegels. Dazu braucht es mehrjährige Aufbauarbeit und ein Modell das nachhaltig finanzierbar ist.

Standards werden entwickelt

Sind die wichtigsten Grundlagen einmal vorhanden, gilt es Spenden sammelnde Organisationen zu gewinnen, die sich auf die Einhaltung der Standards prüfen lassen wollen. Zudem müssen die Spenderinnen und Spender überzeugt werden, dass sie sich vor dem Spenden informieren. Es braucht also Marktbearbeitung und Kommunikation.

Auch etablierte Organisationen müssen ihre Standards und Verfahren regelmäßig überprüfen. Auch die Standards entwickeln sich schließlich mit der zunehmenden Professionalisierung von Spenden sammelnden Organisationen weiter und thematisieren neue Entwicklungen im Umfeld der Hilfswerke. Zu diesen Entwicklungen zählen beispielsweise der Drang zur Wirkungsmessung, die Diskussionen über Vergütungen in leitenden Organen sowie die Forderung nach Good Corporate Governance oder ethischen Finanzanlagen. Auch neue Fundraisingmethoden, wie das Crowdfunding, oder neue Kommunikationsformen in sozialen Netzwerken haben an dieser Stelle Relevanz.

Nicht jede neue Entwicklung muss zu einem neuen Standard führen, aber eine Zertifizierungsstelle sollte sie vorausschauend reflektieren. Die Kunst ist es rechtzeitig zu erkennen, was das Vertrauen in den gemeinnützigen Sektor gefährden könnte und was es stärkt. Standards zu setzen und Hilfswerke danach zu zertifizieren ist ein Balanceakt.

Trends in der Fundraising-Branche

Erfolgreiches Fundraising in einem immer kompetitiveren Umfeld, erfordert Fachwissen. Die zunehmende Professionalisierung im Fundraising scheint unumgänglich. Bereits dieser Drang zur Professionalisierung ist eine Herausforderung zumal die Mittel begrenzt sind und die Finanzen der Hilfswerke im Fokus der kritischen Öffentlichkeit stehen. Professionelle Leistungen und knappe Mittel stehen in einem Spannungsverhältnis, welches Konfliktpotenzial birgt.

Dazu kommt, dass die gängige Vorstellung von Hilfswerken nicht immer der Realität entspricht. Das Vertrauen in gemeinnützige Organisationen wird aber längerfristig gefährdet, wenn sich die öffentliche Wahrnehmung zu weit von der Realität entfernt.

Herausforderung für Fundraiser

Hier stehen die Fundraiserinnen und Fundraiser vor einer besonderen Herausforderung. Ihre Kommunikation prägt das Bild in den Köpfen der Spenderinnen und Spender und damit die Wahrnehmung von Hilfswerken. Eine emotionale Ansprache, die Fundraiser an den Vorstellungen der Spenderinnen und Spender orientieren, ist in der Regel besser geeignet um Spenden zu erhalten als eine faktenbasierte Ansprache, die im Widerspruch zu den Vorstellungen der Spenderinnen und Spender steht. Eine gut funktionierende emotionale Ansprache – mit lachenden Kindergesichtern, Testimonials oder herzerweichenden Geschichten - kann im Widerspruch zu den eigentlichen inhaltlichen Anliegen einer Hilfsorganisation stehen. Häufig eingesetzte Bilder und Geschichten führen zu Stereotypen und verstärken die verzerrte Wahrnehmung der Organisation und des gemeinnützigen Sektors.

Wer die Entwicklung des Fundraising und die Außenwahrnehmung der Branche so betrachtet, sieht deutlich: Das ist ein Dilemma.

Bilder: JD Hancock / CC BY 2.0, ZEWO