Per Printanzeige zum Großspender?

Die SOS-Kinderdörfer in Belgien haben 2013 bewiesen, dass Großspender auch per Printanzeige gewonnen werden können: Mit dem passenden Medium, einem finanzierbaren Projekt und einer ansprechenden Botschaft.

Mit einer Printanzeige im führenden Wirtschaftsmagazin ihres Landes haben sich die SOS-Kinderdörfer aus Belgien namentlich an die Führungskräfte bedeutender Unternehmen gewandt – vom Pharma-Konzern über die Supermarkt-Kette bis zum Stromanbieter.

Unter den sechs Namen der Adressaten stand – in Anlehnung an die Occupy-Wall-Street-Demonstrationen – der Slogan: „You are the 99 %“. Außerdem attestierte die Anzeige den Wirtschaftsbossen, dass sie Visionen haben und das Herz am richtigen Fleck tragen, dass sie Macher sind und über gute Kontakte verfügen. Vor allem aber, dass sie eines haben: 99 Prozent der Mittel, die nötig sind, um das Gemeinschaftshaus im SOS-Kinderdorf in Chantevent wieder in Schuss zu bringen. Schließlich ist das SOS-Kinderdorf in Chantevent nicht nur das größte, sondern auch das älteste Dorf, in dem die Organisation in Belgien Waisen betreut. Es wurde in den 60er Jahren gegründet und sollte dementsprechend auch dringend renoviert werden.

300 000 Euro für das Gemeinschaftshaus

Statt sich an möglichst viele Unterstützer zu wenden, widmete die Organisation ihre Anzeige einem kleinen Kreis an Personen, verfehlte ihr Ziel jedoch nicht. Die finanzstarken Adressaten wurden zuvor noch nie von der Organisation angesprochen und wären – so die Vermutung – auch nicht über Telefon, E-Mail oder Sekretärinnen erreichbar gewesen. Die Anzeige in ihrer Wirtschaftszeitung „De Tijd“ und „L’Echo“ fiel ihnen sowie ihren Freunden und Partnern aber auf und lieferte ihnen, im Code der Occupy-Wall-Street-Bewegung, ein Projekt, das mit absehbarem Aufwand realisierbar ist, erklärt Tom Moons, zuständig für Unternehmenspartnerschaften bei den SOS-Kinderdörfern in Belgien. „Das war sehr erfolgreich. Wir konnten die Anzeige nämlich nur ein einziges Mal, im Mai 2012, gratis schalten. Deswegen haben wir sie mit der Bitte versehen unsere Geschäftsführerin Hilde Boeykens anzurufen.

Bei der Hälfte der Unternehmer hat das tatsächlich geklappt, und sie haben den Kontakt zu Boeykens gesucht. Mit der einzigen weiblichen Adressatin der Anzeige, Sophie Dutordoir vom Stromanbieter Electrabel, kam dann eine Partnerschaft zustande. Dutordoir verabredete sich zu einem Treffen, besichtigte das SOS-Kinderdorf in Chantevent und eruierte dabei ihre Fördermöglichkeiten mit der Organisation. Im März 2013 sagte sie Dutordoir dann vertraglich zu, dass ihr Unternehmen über drei Jahre hinweg eine Summe von 300 000 Euro an die Organisation spenden wird, so dass das in die Jahre gekommene Dorf nun tatsächlich renoviert werden kann.

Partnerschaft statt Einzelspende

„Damit hat es aber noch nicht aufgehört. Wenn wir solche Unternehmenspartnerschaften gestalten, versuchen wir nämlich nicht nur eine Geldspende zu erhalten, sondern auch eine Win-Win-Partnerschaft zu gestalten,“ sagt Moons. „Das Geld ist also nur ein Teil. Auf der anderen Seite steht auch die Liebenswürdigkeit des Unternehmens, von der wir in der Partnerschaft profitieren.“ Neben seinem guten Ruf hat Electrabel auch die eigene Expertise bei der Renovierung des SOS-Kinderdorfes in Chantevent eingebracht und gratis ein Energie-Audit durchgeführt, durch welches das Dorf kosteneffizienter betrieben werden soll.

Das Sahnehäubchen der Kooperation war eine interaktive Anzeige auf einer „Energy-Wall“ am Flughafen in Brüssel. Drei Millionen Passanten wurden auf der digitalen Wand beim Vorbeihuschen angesprochen und auf die Arbeit der SOS-Kinderdörfer aufmerksam gemacht.Die Agentur Darwin BBDO, welche die Anzeige für die Organisation erstellt hat, fasst deren Erfolg in einem Erklärvideo auf Youtube nochmals zusammen: 50 Prozent Response, 17 Prozent Conversion und einen unendlich hohen Return on Investment, da die Gestaltung und Platzierung der Anzeige gratis übernommen wurden.

Text: Paul Stadelhofer, Foto: PR