Warum nicht gleich eine Capital Campaign?
Großspenden-Kampagnen helfen, Fundraising zu starten oder stärker auszubauen. Regionale Organisationen trauen sich aber häufig kein Großspenden-Fundraising zu. Hin und wieder eine kleine Spendenaktion, mehr schafft man nicht. Der Kontakt zu Großspendern liegt weit außerhalb des eigenen Denkhorizonts. Warum eigentlich?
Warum sollte es nicht möglich sein, in Ihrer Stadt und Region konzentriert 50 bis 100 mögliche Großspender anzusprechen? Eine solche Gesprächskampagne – und eine Capital Campaign ist im Kern eine Gesprächskampagne – ist gerade auch für regionale Organisationen möglich. Sie brauchen dafür nur drei Dinge: Mut, ein klares Konzept und genügend Zeit für die Gespräche.
Eine Capital Campaign eignet sich im besonderen Maß, Struktur und System in Ihr Fundraising zu bekommen. Wenn Sie eine Großspendenkampagne durchführen, hat dies mehrere Auswirkungen auf Sie als Organisation: Zum einen werden Sie sich klar, was für Sie zur Zeit das wichtigste Anliegen ist. Sie bauen ein Team auf, das die Großspendergespräche führt. Und nicht zuletzt bauen Sie sich eine Infrastruktur zur Koordination von Kontakten auf. All dies stärkt Ihr gesamtes Fundraising. Die Kampagne wirkt über die eigentliche Kampagnenzeit hinaus und mündet in weitere Schritte.
Sprechen Sie Großspender gezielt an!
Ursprünglich bezeichnete die Capital Campaign eine Spendenkampagne, die das Investitionskapital für ein größeres Vorhaben (klassischerweise den Bau eines Gebäudes) zusammentrug. Das Wort „Capital Campaign“ ist inzwischen ein Synonym für eine Großspenderkampagne, die gezielte Ansprache von Großspendern in einem abgesteckten Zeitraum für ein Anliegen, das Ihnen besonders am Herzen liegt.
Eine Großspendenkampagne muss nicht zwingend auf hohe Beträge zielen. Je nach Ihrem bisherigen Spendenvolumen wird Ihr Kampagnenziel fünf- bis sechsstellig sein. Warum nicht eine Erst-Kampagne mit einem Ziel von 20 000 bis 50 000 Euro? Haben Sie aber durchaus Mut! Wir haben mit kleinen Organisationen zusammengearbeitet, die auf kleiner Fläche innerhalb von zwölf Monaten sechsstellige Ergebnisse erzielten. Für Millionenbeträge brauchen Sie dagegen ein wirklich starkes Anliegen, einige Erfahrung und auch eine gewisse Größe als Organisation.
Wie eine Großspender-Kampagne starten?
Die Kampagne beginnt mit der Frage, was Sie von wem wollen. Werden Sie sich klar, was bei Ihnen das Projekt ist, das bei anderen Menschen wirklich einen Unterschied macht. Welches Anliegen ist stark genug, auch vermögende Menschen zu überzeugen? Hier kann ein externer Blick helfen, angestaubte Bestände zu entfernen und die Inhalte frisch aufzubereiten.
In der Vorbereitung der Kampagne arbeiten Sie an zwei Strängen parallel: Zum einen stellen Sie eine Liste möglicher Gesprächspartner auf. Wie groß diese Liste sein muss, hängt von der Art Ihres Anliegens, Ihrer Reputation als Organisation und Ihrem Umfeld ab. Es gibt Organisationen, die mit kleinen Listen hohe Beträge generieren und andere, die wesentlich mehr Kontakte brauchen. Zum zweiten müssen Sie Ihr Anliegen in Form bringen. Der allgemeine Flyer über Ihre Arbeit reicht definitiv nicht aus. Um Gespräche führen zu können, müssen Sie Ihr Ziel klar bündeln. Wir sprechen bei Spendwerk von „magic cases“. Das sind Vorlagen, die eine starke und direkte Ansprache haben.Haben Sie eine ausreichende Anzahl möglicher Kontakte, bei denen Sie von einem höheren Vermögen ausgehen und steht Ihr Anliegen, geht es in die direkte Vorbereitung.
Direkte Vorbereitung
Sie brauchen ein Gesprächs-Team und eine Struktur, wie Sie die Gespräche führen und Ergebnisse erzielen. In einigen Fällen gibt es eine Beziehung und Sie können direkt einen Termin vereinbaren. In anderen Fällen kennt Sie der Gesprächspartner noch nicht und es braucht eine Zeit der Annäherung, bis die Frage nach einer Großspende angebracht ist. Sie legen eine Struktur: Wen sprechen Sie wann worauf an? Die Vorbereitung geht dann weiter in die Tiefe. Unserer Erfahrung nach brauchen die Mitglieder des Gesprächs-Teams eine Schulung. Ihnen einfach nur das Handout in die Hand zu drücken und sie auf die Straße zu schicken, ist zu wenig.
Flankiert wird die Kampagne in der Regel von öffentlichen Ereignissen. Sie markieren Start, Ende und Zwischenhöhepunkte. Nach unserer Erfahrung mit Organisationen, die zum ersten Mal eine Capital Campaign durchgeführt haben, ist die erste Kampagne harte Arbeit. Aber es lohnt sich. Sowohl vom direkten Ergebnis als auch von der Gesamtauswirkung auf Ihr Fundraising her betrachtet.
Der Autor dieses Textes, Ehrenfried Conta Gromberg, ist geschäftsführender Gesellschafter von Spendwerk. Er leitete über 200 Projekte (online und offline) für lokale und bundesweite Kunden in den Bereichen Strategie, Geschäftsmodell, Storytelling, Großspendenfundraising. All diese Kompetenzen verdichten sich in Capital Campaigns oder Großspender-Handouts, die er für namhafte Organisationen entwickelt. www.spendwerk.de
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