Kirchliches Fundraising: Alle Werkzeuge nutzen

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Im Jahr 2007 wurde der Bereich Fundraising in der Erzdiözese Freiburg eingeführt, um die Arbeit der Kirche durch ein optimiertes Spendenwesen zu sichern. Inzwischen lässt sich festhalten: Die Neuimplementierung des strategischen Fundraisings innerhalb eines Bistums bedarf einer klaren Planung, eines abgestimmten Vorgehens – und nicht zuletzt eines langen Atems.

Es war das ausdrückliche Anliegen von Erzbischof Dr. Robert Zollitsch und Generalvikar Dr. Fridolin Keck, den sinkenden Kirchensteuereinnahmen auch aufgrund der demografischen Entwicklung durch neue, zusätzliche und nachhaltige Finanzierungssäulen entgegenzuwirken. Deshalb schufen sie im Jahr 2007 die Stabsstelle Fundraising. Als Kompetenzzentrum agiert das professionelle Expertenteam noch heute in zwei Richtungen.

Ein Schwerpunkt liegt auf der Einführung und Etablierung von Fundraising für Kirchengemeinden und Einrichtungen in der Fläche mit dem Ziel, dort durch Beratungs- und Fortbildungsangebote eine spenderorientierte Kultur zu entwickeln. Denn gerade die Kirchengemeinden liegen hinter dem Markt zurück, haben jedoch gleichzeitig mit ihren Themen, Angeboten und ihrer „Stammkundschaft“ großes Potenzial, das es zu heben und zu pflegen gilt.

Initiative „Wert-volle Zukunft“ bündelt Fundraising-Maßnahmen

Der zweite Schwerpunkt umfasst das zentrale und systematische Fundraising für die Erzdiözese Freiburg. Dafür wurde im Jahr 2009 die „Initiative Wert-volle Zukunft“ gegründet. Unter diesem Dach finden noch heute alle Fundraising-Maßnahmen der Erzdiözese Freiburg statt. Ihr Anliegen ist es, zu zeigen, wofür Kirche steht und was sie konkret leisten kann.

In der Implementierungsphase war es strategisches Vorgehen, zuerst die Kirchengemeinden und Einrichtungen zu adressieren, um in der Fläche für ein systematisches Fundraising zu werben und die Beratungsleistung der Stabsstelle vorzustellen. Hier gab es zwei Herausforderungen. Einerseits wurden die pastoralen Räume fortlaufend umstrukturiert. Andererseits gibt es eine hohe Fluktuation bei den Ehrenamtlichen. In solch einem sich ständig verändernden Umfeld ist eine Veränderung hin zu einer klaren Spenderorientierung sehr schwierig. Daher wurden verschiedene Formate wie Fortbildungsveranstaltungen, konkrete Arbeitshilfen zu allen relevanten Fundraising-Themen sowie regelmäßige Newsletter entwickelt, die die Nachhaltigkeit sichern sollten und heute zum Standard im breiten Fundraising-Beratungsangebot in der Erzdiözese Freiburg gehören. In den vergangenen zehn Jahren hat dies in den Gemeinden zu einem spürbaren Bewusstseinswandel hin zu einem nachhaltigeren Umgang mit Spenderinnen und Spendern geführt.

Profilierung vermittelt klare Spendenmotive

Die „Initiative Wert-volle Zukunft“ wiederum ist 2009 als Imagekampagne gestartet und wurde in den folgenden Jahren konsequent zur Marke für das Gesicht der Erzdiözese als Spenden sammelnde Organisation weiterentwickelt. Diese Profilierung vermittelt klare Spendenmotive und ist greifbar. Dadurch hilft sie, Spender stärker zu binden und neue spendenwillige Menschen zu gewinnen – gerade in Hinblick auf eine nachwachsende Spendergeneration. Denn sie bietet konkrete Anhaltspunkte, Transparenz und eine offene Kommunikation über die Spendenaktivitäten.

Erschwert wurde die Einführung des Fundraisings jedoch dadurch, dass die Kirche im deutschsprachigen Raum und damit auch in der Erzdiözese Freiburg durch die Veröffentlichungen zum sexuellen Missbrauch und die Geschehnisse im Bistum Limburg verunsichert war. So wurde in Frage gestellt, ob man sich vor dem Hintergrund der medialen Diskussionen als kirchensteuerfinanzierte Institution tatsächlich mit Spendenbitten an Menschen wenden könne. Die positive Reaktion der Spenderinnen und Spender gab dem Vorgehen allerdings Recht.

Spenderbrief als bewährtes Instrument

Mit der „Initiative Wert-volle Zukunft“ verfolgt die Erzdiözese eine milieuspezifische Ansprache. Heute umfasst ihr integrativer Ansatz sich gegenseitig begünstigende Fundraising-Instrumente. Der zentrale Spenderbrief etwa hat sich als Finanzierungsinstrument für eine breite Themenvielfalt bewährt. Die Gemeinschaftsstiftung als Dachstiftung der Erzdiözese wiederum gibt Menschen die Chance, mit ihrem Vermögen im Raum der Kirche Zukunft zu gestalten. Sie trägt den Stiftungsgedanken in die Fläche und unterstützt Gemeinden dabei, Stiftungen zu gründen und bestehende Stiftungen besser zu managen. Testaments- und Anlassspenden runden den Instrumenten-Mix ab. Alle Instrumente werden regelmäßig durch Maßnahmen wie Außenwerbungskampagnen, Zeitungsbeilagen und Radio-Spots flankiert. Dieses breite und gleichzeitig konzertierte Vorgehen ist sehr erfolgreich.

Dadurch konnten auch Menschen erreicht werden, die sich im kirchlichen Raum eigentlich nicht engagieren. So ist zum Beispiel das Milieu der Liberal-Intellektuellen in der Spenderdatenbank der Erzdiözese im Vergleich zur Normalverteilung innerhalb der Bevölkerung deutlich überrepräsentiert. Durch die überlegte Auswahl der Themen, die Aufmachung der Kampagnen und die Auswahl der Spenderinnen und Spender konnte ein insgesamt hohes Niveau im Wettbewerb mit anderen Spenden sammelnden Organisationen behauptet werden.

Text: Udo Schnieders
Foto: Marem/fotolia.com

Der Artikel ist in der Ausgabe 3/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.