Social Reporting: Emotionen statt trockener Arbeitsergebnisse

Darum geht's: Social Reporting, Impact Investing, Storytelling, DogsTrust, Operation Smile

Auch NPOs müssen ihre Ergebnisse professionell darstellen. Dabei geht es nicht nur um ökonomische Aspekte, sondern vor allem um soziale und ökologische. Hier sind Transparenz, Storytelling und Emotionen besonders gefragt – was im deutschsprachigen Raum jedoch nicht immer gelingt. In Großbritannien und Amerika ist man da schon weiter.

Auch gemeinnützige Organisationen (NPOs) unterliegen Marktgesetzmäßigkeiten. Sie konkurrieren um Spendengelder und Investitionen, aber auch um öffentliche Aufmerksamkeit und Sympathie. Freilich: Anders als gewinnorientierte Unternehmen bewerben Verbände, Stiftungen, Vereine und andere NPOs keine Produkte oder Dienstleistungen, sondern ideelle Vorhaben von gesellschaftlichem Wert.

Impact Investoren erwarten professionelle Darstellung

Sie profilieren sich nicht durch Equity Storys am Finanzmarkt, sondern eher durch Responsibility Storys bei ihren Geldgebern und in der breiten Öffentlichkeit. Diese Storys müssen aber gerade im Zeichen von Impact Investing ein hohes Maß an Professionalität und Überzeugungskraft aufweisen. Impact Investoren, die sich gezielt an sozialen Einrichtungen und Projekten beteiligen, erwarten nämlich von NPOs eine professionelle Darstellung ihrer sozialen, ökologischen, aber auch ökonomischen Rendite.

Zu den Darstellungsformen gehören aussagekräftige Jahresberichte, bündige Fact Sheets, sinnfällige Präsentationen und attraktive Websites. Diese sollten die „soft facts“ – Mission, Vision, Werte und so weiter – ebenso schlüssig vermitteln wie „hard facts“: Finanzierung, Management, Zukunftsplanung.

Hier lohnt sich der Blick auf die angelsächsischen Länder, wo Fundraising und Freiwilligenmanagement wesentlich ausgereifter sind als im deutschsprachigen Raum. Die Initiative Pro Dialog kam in ihrer Studie der US-Charities „Message, Money, Mobilization“ zum Ergebnis, dass gerade emotionale Kommunikationsstrategien von den deutschen NPOs als „Sekundärtugenden“ vernachlässigt werden.

Ernsthaftigkeit und Emotionen miteinander kombinieren

In der Tat: Wer die amerikanischen und britischen Berichte und Websites analysiert, gewinnt Erkenntnisse über Storytelling und Personalisierung, die auf einen einfachen Nenner zu bringen sind: Ernsthaftigkeit und Emotionalität schließen einander nicht aus.

Zwei Beispiele: Der 2016er Jahresbericht von DogsTrust, der größten NPO zur Betreuung vernachlässigter Hunde in Großbritannien, beginnt mit der Schlüsselfrage: „What makes DogsTrust unique?“ Eloquente Antworten darauf geben der Chairman und der CEO, beide selbstverständlich mit Hunden abgebildet. Danach kommt die Mission Statement, gefolgt von einer systematischen Aufstellung von Zielen und Fortschritten im Berichtsjahr.

Operation Smile, 1982 in den USA gegründet mit dem Ziel, Kindern mit angeborenen Gesichtsverformungen kostenlose chirurgische Eingriffe zu ermöglichen, stellt seinen Online-Geschäftsbericht 2016 in den Dienst der dramatischen Veränderungen, die Gesichtsoperationen bei den Betroffenen bewirken und bringt drastische Videos über vorher und nachher. Erst danach kommen die Financials. Beide Berichte gehen unter die Haut, weil sie zwischen Leid und Freude virtuos changieren.

Umständlich gegliedert und oft ohne Botschaft

Spröde Darstellungen der Arbeitsergebnisse, die die Jahresberichte vieler renommierter Stiftungen hierzulande nach wie vor kennzeichnen, verfehlen ihren eigentlichen Zweck. Rechenschaft ablegen ist zwar die Grundlage, aber keineswegs das Hauptziel des Social Reporting.

Selbst die Berichte und Websites von spendenabhängigen NPOs enttäuschen: ohne Botschaft, umständlich gegliedert, formalistisch formuliert und insgesamt viel zu sehr mit sich selbst beschäftigt, viel zu wenig mit den Rezipienten ihrer Wohltaten. Ansprechende Websites wie die von Plan International, die personalisieren und zum Handeln aufrütteln, sind Mangelware. Noch rarer sind aussagekräftige Jahres- und Rechenschaftsberichte. Das Gros besteht aus Pflichtübungen ohne Überzeugungskraft.

Impact Investing verlangt empirische Belege und Storytelling

Wie wichtig der Impact bei Reporting geworden ist, belegt das gemeinnützige Analyse- und Beratungshaus Phineo in seiner aussagekräftigen Studie „Wirkungstransparenz bei Spendenorganisationen 2016“. Untersucht wurden die Jahresberichte und Websites von 50 großen deutschen NPOs, wobei der Akzent darauf lag, wie umfassend, systematisch und leicht auffindbar informiert wurde. Fazit: Die meisten Organisationen berichten zwar besser als bei der zwei Jahre zuvor durchgeführten Untersuchung, weisen aber eindeutige Schwächen bei der Darstellung ihrer Wirkung auf.

In der neuen Welt von Impact Investing kommt es aber gerade auf die Wirkung an wie auch auf die narrative Kraft der Darstellung. Empirische Belege und Storytelling tragen beide dazu bei, eine Passion for Change zu vermitteln. Erst dann macht Impact Reporting Sinn.

Text: Kaevan Gazdar
Foto: snaporama/Fotolia

Der Artikel ist in der Ausgabe 2/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.