Spender-Rückgang: Neue Aufgaben für das Fundraising

Auch wenn es einzelne Ausreißer nach medienwirksamen Naturkatastrophen gibt – die Zahl der Spender geht kontinuierlich zurück. Nicht einmal jeder Dritte in Deutschland spendet noch. Da diejenigen, die noch spenden, häufiger geben, bleibt das Spendenvolumen in etwa konstant, obwohl die Konkurrenz deutlich zugenommen hat.

Von Kai Fischer

Dabei war das Versprechen des Fundraisings mal ein anderes: Wir professionalisieren uns, und dann verfügen wir über die notwendigen Kenntnisse, den Kuchen deutlich zu vergrößern: Mehr Menschen sollen spenden und die Spenden sollen wachsen. Zum Wohle der Gesellschaft und für nachhaltig finanzierte Projekte und Programme. Deshalb wurde der Fundraising Verband ins Leben gerufen, Kongresse wurden abgehalten und vor fast 15 Jahren wurde die Fundraising Akademie gegründet. Genützt hat das nichts. Im Gegenteil – die Zahlen zeigen, dass immer weniger Menschen bereit sind, auf unsere professionellen Spendenaufrufe zu reagieren.

Das Versprechen des Fundraisings

Für diese Entwicklung lassen sich sicherlich mehrere Gründe finden. Für Fundraiser scheint mir eine Frage jedoch zentral: Welchen Beitrag leistet das Fundraising zu dieser Entwicklung? Oder: Erodiert durch Fundraising die soziale Basis des Gebens? Ist Fundraising daran beteiligt, dass immer weniger Menschen spenden?

Der Beitrag des Fundraisings

Um sich den Antworten auf diese Fragen zu nähern, kann man ein kleines Gedankenexperiment machen: Unterstellen wir, dass Spenden Gaben sind, so wie Geschenke, die wir zu Weihnachten oder an Geburtstagen tauschen. Gaben haben – darauf weisen Anthropologen seit fast 90 Jahren hin – die Funktionen, Beziehungen aufzubauen, zu symbolisieren und zu stabilisieren. Wer einmal ein „falsches“ Geschenk in Händen hielt, weiß, was hiermit gemeint ist.

Strategisches Handeln in sozialen Beziehungen

Das Gedankenexperiment besteht nun darin, sich vorzustellen, was passiert, wenn man sich gegenüber seinem Lebenspartner, seinen Freunden, Eltern oder Kindern strategisch verhält. Wenn es darum geht, etwas zu bekommen – statt zu geben. Vermutlich ist uns allen schnell klar, dass instrumentelles und strategisches Handeln in sozialen Beziehungen und Netzwerken diese unmittelbar beschädigen, es zu Sanktionen kommen kann und man Ausgrenzungen befürchten muss.

Diese Reaktionen sind übrigens notwendig: So sind Gruppen leistungsfähiger und alle Mitglieder können erfolgreicher ihre Ziele erreichen, wenn sich Menschen gegenseitig unterstützen. Deshalb kennen alle Gesellschaften auch die „Norm der Reziprozität“, die fordert, dass Gaben erwidert werden und etwas zurückgegeben werden muss. Geschieht dies nicht, bleibt eine moralische Verschuldung bestehen.

Es stellt sich natürlich die Frage, ob das Gedankenexperiment auf Fundraising übertragen werden kann. Schließlich sind Förderer keine Freunde – auch wenn sie manchmal so bezeichnet werden. Und Spenden müssen ja nicht zwangsläufig Gaben sein.

Spenden sind Gaben

Zur Antwort auf diese Frage helfen wiederum Studien von Anthropologen, die zeigen, dass alle Gesellschaften zwei Prinzipien von Austausch kennen: Märkte, auf denen Leistungen gegen Ressourcen getauscht werden und jeder Akteur seinen individuellen Vorteil optimieren darf, sowie Gaben, die mit Beziehungen und Netzwerken verbunden sind. Wenn wir jetzt genau hinschauen, sehen wir, dass Spenden einseitige Transaktionen sind (Förderer geben und Nonprofit-Organisationen nehmen) und Förderer – von Ausnahmen abgesehen – nicht ihren individuellen Nutzen optimieren, sondern geben, damit andere einen Nutzen haben. (Was im Übrigen nicht ausschließt, dass auch Förderer selbst einen Nutzen erhalten.)

Verstehen wir Spenden als Gaben, dann wird sofort klar, warum ein instrumentelles Fundraising, welches sich auf die zu erhaltenden Ressourcen konzentriert, zu kurz greift und zu den oben beschriebenen Folgen führt: Mit ihrer Spende gehen Förderer eine Beziehung ein und symbolisieren diese mit ihrer Spende. Beziehungen finden zwischen Menschen statt, die sich in der Förderbeziehung begegnen. Soziale Beziehungen sind niemals instrumentell, weshalb Fundraising-Instrumente diese schädigen.

Das Dilemma der Fundraiser

Das Ergebnis ist dann für alle Fundraisenden schnell ein Dilemma: Organisationen benötigen Ressourcen und wollen diese durch Fundraising einwerben – nicht zwingend auch Beziehungen eingehen. Förderer wollen Beziehungen und Sinn erleben und nicht einfach nur Ressourcen geben. Hieraus ergibt sich schnell ein Missverständnis, denn je stärker sich Organisationen im Fundraising instrumentell verhalten, desto eher ziehen sich Förderer aus den Beziehungen zurück. Das Ergebnis kennen wir: Die Anzahl der Förderer nimmt ab.