Weg mit den Hürden – Typische Fehler beim Online-Fundraising

Darum geht's: Online-Spenden, Suchmaschinenoptimierung, Spendenaufruf

Wie einfach und schnell kann man auf den Webseiten deutscher Spendenorganisationen online spenden? Der Frage ist die kopf.consulting-Studie 2017 nachgegangen. Ergebnis: Es kommt nicht allein darauf an, im Internet gefunden zu werden. Auch ein konkreter Spendenaufruf trägt zum Erfolg und damit zu mehr Spenden bei – doch genau daran scheitert es oft.

Im April und Mai 2017 wurden in einem Projekt an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg 551 deutsche Spendenorganisationen anhand von sieben Kriterien analysiert und mit einem definierten Index beurteilt, um zu ermitteln, wie hoch ihre Hürden für eine Online-Spende sind. Denn jede Fundraising-Organisation sucht nach neuen Zielgruppen im enger werdenden Spendenmarkt. Studien belegen, dass die Online-Spende im Durchschnitt dreimal so hoch ist wie die traditionelle Spende (93 € zu 35 €, Altruja Online-Fundraising-Studie 2016 und GfK Bilanz des Helfens 2017). Ist Online-Fundraising der Markt der Zukunft? Experten Spenden sammelnder Organisationen prognostizieren das (Altruja), ein Blick auf die Spender-Gewohnheiten zeigt aber: Nur 2,3 Prozent aller Spenden kommen direkt über die Homepages der Organisationen (GfK). Welchen Anteil an dieser ernüchternd kleinen Prozentzahl haben eventuell die Webseiten der Spenden sammelnden Organisationen? Dazu liegen bisher noch keine Erkenntnisse vor.

Gute Suchmaschinenoptimierung ist das A und O

Fast 90 Prozent der Webseiten stellen dem Online-Spender Hürden in den Weg. Oft verzichten sie auf sichtbare Spendenaufrufe. Dabei gibt es Beispiele für digitale Spenderfreundlichkeit. Die Top 10-Online-Spendenorganisationen in Deutschland sind: 1. Unicef, 2. Aktion Deutschland Hilft, 3. Deutsches Rotes Kreuz, 4. Misereor, 5. Deutscher Tierschutzbund, 6. action medeor, 7. Stiftung Menschen für Menschen, 8. Terre des Femmes, 9. Deutsche Welthungerhilfe, 10. World Vision Deutschland.

Die Bestplatzierten überzeugen durch sehr gute Suchmaschinenoptimierung, auffällige, mehrformatige Spendenaufrufe, in den Spendenprozess integrierte Auswahlmöglichkeiten für Verwendungszwecke, die Möglichkeit, die Spendenfrequenz zu bestimmen sowie das Angebot, Spendentransaktionen durch mehrere Zahlungsmethoden zu realisieren.

Nur drei Prozent der Organisationen mit sehr guten Indexwerten

Die sieben Kriterien waren: Suchmaschinenoptimierung, Optimierung für mobile Geräte, Optimierung durch Leichte Sprache, Sichtbarkeit und Darstellung des Spendenaufrufs, Nutzerfreundlichkeit des Spendenrealisierungsprozesses, Menge der Zahlungsoptionen und Transparenz der Spendenverwendung. Aus der Bewertung wurde ein Indexwert zum Grad der Onlinespenden-Freundlichkeit ermittelt, Optimum 100.

31 Prozent haben Indexwerte von 25 und niedriger. Diese Organisationen scheinen noch nicht auf die Gewinnung von Online-Spendern ausgerichtet. Im unteren Mittelfeld (Indexwerte 26 bis 50) finden sich 26 Prozent der Organisationen: Online-Spenden scheinen zwar gewollt, die anwenderfreundliche Umsetzung ist jedoch nicht im Blick. Im oberen Mittelfeld (Indexwerte 51 bis 75) liegen 33 Prozent. Hier scheint es explizites Ziel, Online-Spender zu gewinnen, es scheitert allerdings immer noch an der Umsetzung. Das sind die Organisationen, die sich aus einer guten Position heraus an den besonders Guten orientieren und verbessern können. Sehr gute Indexwerte von 75 Punkten und mehr erzielten lediglich zehn Prozent der Organisationen.

Konkreter Spendenaufruf fehlt oft

Wesentliche Herausforderung für die Mehrheit der Seiten ist die Sichtbarkeit: Viele Websites sind kaum oder unzulänglich für Suchmaschinen optimiert. Zusätzlich fehlt die Optimierung für mobile Endgeräte. Das führt bei zunehmender mobiler Internetnutzung dazu, dass potenzielle Spender das Spendenanliegen wortwörtlich nicht zu Gesicht bekommen. Sehen sie zwar das Spendenanliegen, finden sie oft keinen konkreten Spendenaufruf. Zu viele Seiten verstecken den Spendenaufruf in Untermenüs oder verzichten ganz auf ihn. Erfolgreiches Online-Fundraising braucht zudem eine einfache Zahlungsabwicklung. Und: Kann die Zahlung an einen bestimmten Zweck gebunden werden, kann der Spender zwischen Einzel- und Dauerspende wählen, hat er eine Auswahl an Zahlungsoptionen und findet die finanzielle Transaktion auf der Seite der Spendenorganisation statt oder wird der Spender auf Internetseiten einer Bank oder eines Spendenmarktplatzes weitergeleitet? Die Komplexität der Lösungen steigt schnell an, viele Organisationen zeigen sich ihr nicht gewachsen.

Die Verfasser der Studie sind sich sicher: Das Gewinnen von Online-Spendern wird aufgrund des demografischen Wandels immer relevanter. Das Thema kann nicht „ausgesessen“ werden, will man die Zukunft der eigenen Organisation nicht gefährden. Die notwendigen Fähigkeiten für ein „Spendenerlebnis ohne Brüche und Hindernisse“ müssen entweder in der eigenen Organisation aufgebaut oder durch Externe beauftragt werden.

Die Studie kann unter www.kopf.consulting heruntergeladen werden, weitere Informationen zur Studie gibt es kostenlos unter: kontakt@kopf.consulting

Text: Prof. Dr. Hartmut Kopf
Foto: Jakobchuk Olena/Adobe Stock

Der Artikel ist in der Ausgabe 6/2017 des Fundraiser-Magazins erschienen.