Vom Spender zum Retter

Viele Hilfsorganisationen stehen vor der Herausforderung, ihre Spenderbasis zu verjüngen. Allerdings unterscheiden sich junge Zielgruppen fundamental von den bekannten älteren Gruppen. Fünf Regeln für die Erschließung einer neuen Spenderzielgruppe.

Von Elisabeth Unverricht

Zeit und Motivation für praktisches Handeln sind eher vorhanden als die Bereitschaft, Geld zu spenden. Junge Menschen haben auch andere Bedürfnisse: nach Partizipation, nach Nähe zur Organisation und nach transparenten Einblicken in deren Projekte und Arbeit.

Hilfsorganisationen müssen daher neue Wege gehen, wenn sie junge Menschen erreichen und überzeugen möchten. Sie müssen Angebote machen, damit Menschen unmittelbar Hilfe leisten können und Ergebnisse dieses Engagements schnell für sich und andere sichtbar werden. Sei es das Stapeln von Sandsäcken oder der gemeinsame Kauf eines Brunnens im Internet. In der Praxis finden sich Beispiele, dass Aufrufe, Pullover für Pinguine zu stricken überraschend große Resonanz finden, während es für abstrakte aber nicht weniger wichtige Themen (Klimaschutz, Gesundheitsvorsorge) weitaus schwieriger ist, Gelder zu akquirieren.

Passende Angebote für die Zielgruppe der Retter-Spender

Um diese Bedürfnisse zu stillen, hat die digitale Kultur des Internets einige Antworten gefunden. Spendergalerien, erzählerische Formate mit Videos, Testimonials oder Infografiken bieten einfache Wege, um Anerkennung für Engagement und Wirksamkeit von Spenden anschaulich zu vermitteln. In Crowdfunding-Kampagnen können Unterstützer sich auf Plattformen wie Kickstarter, Startnext oder Betterplace direkt mit Geld oder Engagement für hochspezifische Anlässe einbringen, den Spendenstand beobachten und erhalten dafür sogar konkrete Dankesgeschenke im Austausch.

Von einer Win-Win-Situation sind Crowd­funding-Kampagnen für Hilfs­or­ga­ni­sa­tio­nen aber noch weit entfernt. Denn um wirklich effizient helfen zu können, sind sie auf die nicht zweckgebundenen Geld­spen­den angewiesen und müssen diese Gelder auch selbst an die Projekte und Länder verteilen können, in denen sie gerade besonders gebraucht werden. Zudem sind Crowd­funding-Kampagnen aufwendig in der Ein­richtung und Betreuung, sodass die dar­über generierten Spenden häufig kaum die Kosten decken.
Was sollten Hilfsorganisationen also tun? Es gibt Möglichkeiten, den Retter-Spendern die richtigen Engagement-Angebote zu ma­chen, ohne die eigene Wirtschaftlichkeit zu gefährden.

Aperto hat aus zahlreichen Kam­pag­nen für SOS-Kinderdorf, WWF Deutsch­land, Die Johanniter und die Deut­sche Aidshilfe fünf Regeln für die Er­schlie­ßung einer jungen Spender-Zielgruppe ab­ge­leitet:

1. Erst den Boden bereiten, dann säen. Organisationen können bereits frühzeitig eine dauerhafte Bindung zu potenziellen Spendern aufbauen. Dafür müssen attraktive Inhalte und Angebote für jüngere Zielgruppen geschaffen und auch Botschaften in Inhalt und Tonalität anders aufbereitet werden. Ein gutes Beispiel dafür ist das spielerische Fundraising-Tool „Unicef Unplugged“ der Unicef-Kampagne „Wasser wirkt“.
2. Nicht alles auf eine Karte setzen: Kluge Fundraiser definieren ein „Experimentier-Budget“ für die Ansprache der neuen Retter-Spender mit Hilfe neuer kreativer Methoden und lernen daraus.
3. Das Wort „Produkt“ in Spenden-Produkt ernst nehmen – Spender sind nicht nur Altruisten: Fundraiser sollten ihre Spenden-Produkte auch als Produkte begreifen, die für Spender konkrete Mehrwerte bereithalten. Ob Spiel, Spaß, Mitbestimmung oder An­er­ken­nung – mit konkreten und emo­tio­nal wirksamen Vorteilen werden auch kom­ple­xe Sachverhalte anschaulich und per­sön­lich vermittelbar.
4. Nicht nur Geld zählen, sondern auch Engagement: Die Facebook-Freunde und Pe­ti­tio­nen-Unterzeichner von heute sind die Spender von morgen und übermorgen. Für die Planung und Rechtfertigung solch lang­fristiger Investitionen brauchen Fund­rai­ser allerdings die richtigen Er­folgs­kenn­zah­len. Anstatt der generierten Spen­de ist das erste Ziel vielleicht ein News­let­ter-Abon­ne­ment oder ein digitales „Mik­ro-En­ga­ge­ment“, wozu zum Beispiel der WWF häu­fig in seiner Präsenz auf Face­book ein­lädt.
5. Soziale Verbreitung in die Kampagnen inte­grieren: Virale Mechaniken können per­sön­liche Gespräche und damit effektive Spen­den­anstöße anregen. Wo immer mög­lich, sollten daher Kampagnen auf Teil­bar­keit und Meinungsbildung in sozialen Me­dien setzen und eine Verbreitung von Freund zu Freund, von Spender zu Spender wahr­schein­lich machen.