Das Direct Mail Panel soll Fundraisern einen Überblick über den Mailing-Markt bieten. In der Schweiz wird es seit 2009 genutzt, und derzeit vergleichen 40 Organisationen in dem Panel ihre Aktionen. Thomas Witte, Leiter Marketing und Kommunikation der Stiftung Kinderdorf Pestalozzi, ist einer der begeisterten Fundraiser. Im Interview mit unserem Autor Paul Stadelhofer erklärt er die Vorteile des Panels und schildert, wo er Verbesserungspotenzial sieht.

Die Stiftung Kinderdorf Pestalozzi ist ein Mitglied im Direct Mail Panel von Swiss Fundraising. Empfinden Sie das Panel und die Benchmark als nützlich?

Ja. Es ist noch nicht perfekt, nutzt aber unbedingt.

Es ist noch nicht perfekt? Wo sehen Sie Verbesserungsbedarf?

Es ist noch nicht gelungen, zu definieren was genau gezählt wird. Es gibt die Unterscheidung zwischen aktiven und inaktiven Spendern. Was die einzelnen Organisationen als aktiven oder inaktiven Spender definieren, ist nicht einheitlich. Manche bezeichnen ja Leute, die in den letzten 12 Monaten gespendet haben als aktiv. Andere nur Spender, die in den vergangenen 6 Monaten gespendet haben. Wieder andere ziehen die Grenze bei 18 Monaten. Wichtig ist auch, ob man Neuspender bereits zu den aktiven Spendern zählt. Das Resultat sind Response-Raten, die schwer vergleichbar sind.

Wir haben den Punkt zur Definition aktiver Spender auch als Optimierungsvorschlag eingebracht und hoffen, dass er umgesetzt wird.

Gibt es weitere Punkte, die Ihnen beim Vergleich Ihrer Mailings helfen würden?

Ja. Beispielsweise bei der Unterscheidung von Fremdadressen und Eigenadressen. Manche schicken ihre Akquise-Mailings nicht nur an neue Adressen, sondern auch an die Eigenadressen. Das verbessert die Response deutlich und ist eigentlich Augenwischerei, auch wenn es Aktionen gegenüber Entscheidungsträgern leichter rechtfertigen lässt.

Trotzdem: Praktisch ist an dem Panel, dass man einen Überblick hat, wann Mailings verschickt werden und in welcher Auflage.

Was nutzt Ihnen die Teilnahme am Panel?

Wir können unsere eigenen Ergebnisse besser einordnen. Wenn man nicht schon bei sehr vielen Organisationen gearbeitet hat, fällt es einem auch schwer die eigenen Aktionen einzuordnen. Das geht nur, wenn man sie mit anderen Organisationen vergleicht. Man sieht ob ein Misserfolg an Umwelteinflüssen lag. Wenn man die Mailings mit anderen Organisationen vergleicht, sieht man, ob nur das eigene Mailing nach unten ausgeschlagen ist.

Also würden Sie das Panel positiv bewerten?

Es ist unbedingt eine gute Sache. Ich finde es nach wie vor sehr wichtig, dass es darüber hinaus regelmäßige Treffen der Teilnehmer gibt.

Da werden noch viel wertvollere Informationen ausgetauscht. Aktionen werden vorgestellt, wir besprechen, wie wir unsere Akquise machen, Tests anlegen oder dergleichen. Man spricht auch relativ offen über Dinge die nicht funktioniert haben. Diese Ebene, der Erfahrungsaustausch, ist extrem wertvoll.

Auch erhält man über das DM-Panel eine Benchmark, die man sonst nicht kriegt. In der Schweiz sind ein paar der wichtigsten Player dabei, wie Helvetas, Amnesty und dergleichen. Die Informationen, die da rein kommen, sind also wirklich relevant.

Vita

Thomas Witte leitet derzeit den Bereich Marketing und Kommunikation der Stiftung Kinderdorf Pestalozzi. Zuvor hat der studierte Historiker und Literaturwissenschaftler das Fundraising vom Schweizerischen Roten Kreuz im Kanton Zürich sowie das Fundraising der Schweizerischen Flüchtlingshilfe in Bern verantwortet. Fundraising gehört seit 1999 zu seinen größten Interessen.
www.pestalozzi.ch