Conversation Rate: So werden Website-Besucher zu Spendern

Darum geht's: Fundraising, Online-Spenden, CRO, Suchmaschinenoptimierung

Wie kann durch mehr Website-Besucher die Anzahl der Online-Spenden erhöht werden? Oder auch nur das bestehende Niveau gehalten werden? In Zeiten von steigendem Wettbewerb, Klick-Kosten und höheren Anforderungen bei der Suchmaschinenoptimierung keine ganz leichte Aufgabe. Eine mögliche Lösung bietet die Conversion-Rate-Optimierung (CRO).

Conversion ist das Umwandeln von einem betrachtenden Besucher in einen handelnden Besucher, zum Beispiel, indem er eine Spende tätigt oder sich für einen Newsletter anmeldet. Conversion-Rate beschreibt dabei das Verhältnis von betrachtenden Besuchern zu handelnden Besuchern. Die Conversion-Rate-Optimierung (CRO) findet und behebt Gründe, warum ein Besucher auf einer Website anders handelt als gewünscht. Basis hierfür sind Analysedaten – zum Beispiel von einer Spenden-Prozessanalyse aus Google Analytics – und Benutzer-Feedback wie User Testings oder Onsite-Befragungen, die Betreibern helfen, die Leistung ihrer Website zu verbessern.

Systematischer Ansatz ist entscheidend

Ist Conversion-Rate-Optimierung langfristig sinnvoll? Die meisten Methoden der CRO führen zu einem besseren Nutzererlebnis – wie vereinfachte Formulare, klarere Navigation oder andere Faktoren, die bei der Analyse als Problemquelle identifiziert und dann optimiert wurden. Das hat auch langfristige Effekte: Eine Website, die leichter zu bedienen ist, bleibt in guter Erinnerung und fördert den wiederholten Besuch. Ein Rechenbeispiel zeigt, dass die Steigerung der Conversion-Rate von zwei auf drei Prozent bei gleicher Besucheranzahl bereits einen großen Effekt beim Spendenumsatz hat:

Besuche/Monat                              50 000                50 000

Conversion-Rate/Monat                    2,00 %                3,00 %

Spenden/Monat                                1000                  1500

Spendenwert-Durchschnitt                100 €                  100 €

Umsatz/Monat                             100 000 €            150 000 €

Diese Steigerung führt somit zu 50 000 Euro mehr Spendeneinnahmen pro Monat – ohne zusätzlichen Einkauf von Online-Werbung. Die Zahlen sind durchaus realistisch, denn die Erfahrung aus der Praxis zeigt, dass mit rund 100 systematischen Tests bis zu 500 000 Euro mehr Spendenumsatz pro Jahr möglich sind. Es ist dabei entscheidend, mit einem systematischen Ansatz zu agieren. Werden Website-Tests systematisch auf Basis von Daten aus einer Schwachstellen-Analyse und daraus abgeleiteten Hypothesen ausgeführt, entsteht eine klare Erkenntnis für die Optimierung.

Erfolgreiche Beispiele aus der Praxis

Die Organisationen German Doctors e.V. und action medeor sind seit zwei Jahren zusammen mit AZ fundraising services im Bereich CRO aktiv und testen regelmäßig Aspekte auf ihren Websites (A/B Testing, Onsite-Befragung, Personalisierung). German Doctors hat zwei verschiedene Teaser auf der Startseite getestet. Die zu testende Frage war: Wird ein Spendenshop-Arztkoffer-Teaser häufiger angeklickt als eine Patenschaft? Florian Rühmann, Leiter Online-Marketing bei German Doctors, ist zufrieden mit dem Ergebnis: „Der Spendenshop-Arztkoffer-Teaser wurde deutlich häufiger geklickt als eine Patenschaft (0,14 % CR) und hat mit einer Steigerung der Conversion-Rate auf 1,7 Prozent gewonnen. Nun wird er verstärkt auf unserer Startseite eingesetzt.“

action medeor hat getestet, ob sich die User, die das Spendenformular vorzeitig verlassen, durch ein Hinweisfenster zurückholen lassen. Michael Gotzen, Leiter Direkt-Marketing bei action medeor, sieht seine Hypothese bestätigt. „16,4 Prozent der das Spendenformular verlassenden User konnten mit einem Info-Hinweis zurückgeholt und zu einer Spende bewegt werden. Ohne Hinweisfenster hätten wir alle verlassenden Besucher verloren. Das motiviert mich, weiter zu testen und unsere Website weiter zu optimieren.“

Mehr Online-Spenden durch professionelle Testings

Somit ist eindeutig belegbar, dass sich die Anzahl der Online-Spenden beider Organisationen durch die diversen Testings signifikant gesteigert hat. Wichtig dabei ist, klare Hypothesen auf Basis belegbarer Herausforderungen (z. B. hohe Absprungrate einer Seite) zu formulieren und zu prüfen, ob auf der geplanten Test-Seite (z. B. Startseite) genügend Traffic vorhanden ist.

Ein professionelles, systematisches Testing führt zu klaren Ergebnissen und räumt mit Web-Inhalten auf, die meist aufgrund von Vermutungen auf der Seite abgebildet wurden. Mit CRO unterliegt Ihre Website einem kontinuierlichen Evolutionsprozess, wird immer mehr user-orientierte, relevante Inhalte bieten und so signifikant erfolgreicher bei der Spendengewinnung.

Text: Sabine Wagner-Schäfer, Christopher Meil
Grafik: artinspiring/AdobeStock

Der Artikel ist in der Ausgabe 1/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.