Das Analog-Revival – Warum sich Spendenbriefe gut anfühlen

Darum geht’s: Fundraising, Mailing, Spendenbriefe, NPO, Neuspender

Emotional, kreativ und dabei so schön „Oldschool“. Das Fundraising-Mailing ist als planbares Instrument zur Erwirtschaftung von Spenden nicht zu toppen – wenn es richtig aufbereitet und eingesetzt wird. Tatsächlich gibt es handfeste Gründe dafür, warum viele Non-Profit-Organisationen mehr denn je auf Spendenbriefe setzen.

Trotz Amazon-Streaming, Netflix und Co. gehen viele Menschen noch immer gern ins Kino. Dabei sind die Grabreden zur Verabschiedung des gemeinsamen Filmeschauens doch eigentlich längst geschrieben! Die Menschen lesen auch immer noch richtige Bücher, viele sogar Tageszeitungen und Magazine, aus richtigem Papier. Und wie, in Gottes Namen, kann es sein, dass ein paar Exoten in ihrem Keller still und heimlich stapelweise Vinyl-Schallplatten horten?

Mit der richtigen Kombination zum Fundraising-Erfolg

Menschen schreiben heute weniger Briefe, weil WhatsApp-, Messenger- oder E-Mail-Nachrichten praktisch, schnell und als Dialoginstrument unschlagbar sind. Gleichzeitig nehmen wir uns aber auch immer weniger Zeit für den Empfänger, geben uns weniger Mühe, investieren weniger Aufmerksamkeit und Zuwendung. Briefe schreiben ist „Oldschool“, weil wir es schon sehr lange tun. „Positiv konnotiert – im Sinne von gute oder bewährte alte Schule. Beispiel: ‚Diese Geige ist noch ganz Oldschool aus Holz handgefertigt, statt billig aus Plastik gegossen‘“, meint Wikipedia. Spendenbriefe sind „handmade“. Ist Online-Fundraising „Plastik“?

Die Wahrheit steckt wie immer im Detail. Am Ende ist es natürlich die Kombination aus analoger und digitaler Welt, die den Fundraising-Erfolg ausmacht. Wer Förderern mit viel Aufmerksamkeit begegnen und berechenbare Spendenflüsse sicherstellen möchte, setzt auf die individuelle Brieffreundschaft auf dem Postweg. Das lässt sich auch mit Zahlen untermauern.

Mehr Neuspender durch emotionalere Mailings

Das Spendenaufkommen von Non-Profit-Organisationen, die die wichtigsten Erfolgsfaktoren für effektive und wirtschaftlich sinnvolle Spendenmailing-Kampagnen richtig eingesetzt haben, ist in den vergangenen Jahren teils deutlich gewachsen. Auch jetzt noch, wo der Spendenmarkt stagniert. Wer sich Zeit für umfangreiche Datenanalysen nimmt, individuelle Spenderprofile entwickelt und abwechslungsreiche, besondere Mailings kreiert, kann zudem nachweislich Neuspendergewinnungs-Ergebnisse deutlich über dem Marktdurchschnitt generieren.

Wie viel Einfluss allein Mailing-Strategie und -kreation auf Fundraising-Ergebnisse haben, ist dabei immer wieder überraschend. So hat zum Beispiel die „Cleft-Kinder-Hilfe Professor Hermann Sailer Stiftung“ unter anderem getestet, inwiefern eine eher abgeschwächte Darstellung der Tatsachensituation das Spendenverhalten der Angeschriebenen beeinflussen kann. Ergebnis: Bei exakt gleicher Mailing-Ausstattung und Homogenität der Adressgruppe hat sich das Spendenaufkommen bei dem emotionaleren Brief gegenüber der textlich weniger dringlichen Variante verdreifacht.

Fantasie, Gefühl und Anerkennung für den Spender

Überraschend ist auch, dass viele NPOs über das Jahr noch immer Mailings mit nahezu identischer Anmutung verschicken. Dabei sollte jeder Spenderbrief so unterschiedlich daherkommen wie der Anlass, zu dem er geschrieben worden ist. Fantasie, Emotion und viel Anerkennung für den Spender – das ist der kreative Schlüssel zum erfolgreichen Spendenmailing.

Text: Alexander Thurow
Foto: AdobeStock/S. Kobold

Der Artikel ist in der Ausgabe 3/2017 des Fundraiser-Magazins erschienen.