Digitale Anlass-Spenden: Das boomende Spendenprodukt?

Darum geht's: Fundraising, Online-Spenden, Anlassspenden, Aktionsspender, Erstspender, Babyboomer, Generation X, Millennials

Online-Spendenaktionen spielen in den USA und in Großbritannien bereits eine weitaus größere Rolle als in Deutschland. In einer Studie wurden Fundraiser aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt, ob und wie sie digitale Anlass-Spenden nutzen. Ergebnis: noch sehr zögerlich. Dabei bietet diese Art des Fundraisings durchaus einige Potenziale.

Wie wir es von anderen Entwicklungen im Online-Fundraising schon kennen, kommen die digitalen Anlassspenden erst langsam bei uns an. Die Hälfte der befragten Organisationen nutzt sie – und obwohl es diese Aktionen schon deutlich länger gibt, haben die meisten sie erst 2015 oder später eingeführt. Viele der befragten Organisationen behandeln das Spendenprodukt zudem eher stiefmütterlich. Lediglich 37 Prozent von ihnen haben ein Konzept für die Umsetzung erarbeitet, und bei über der Hälfte gibt es keine zuständige Person für die Bearbeitung. Doch eine systematische Herangehensweise steigert die Erfolgsaussichten: Die Ergebnisse zeigen, dass für die Organisationen, die ein Umsetzungs-Konzept haben, mehr Aktionen gestartet werden.

Es scheint, als seien viele Fundraiser skeptisch, was das Verhältnis von Aufwand und Ertrag in Bezug auf Online-Spendenaktionen betrifft. Wo liegen also die Potenziale des Spendenprodukts? Tatsächlich ist der monetäre Ertrag von Online-Spendenaktionen oftmals vergleichsweise gering. Gerade bei größeren Organisationen ist der Anteil des Spendenvolumens aus Online-Spendenaktionen am Gesamtspendenvolumen recht klein. Doch insbesondere für kleinere Organisationen kann das Spendenprodukt eine durchaus lukrative Einnahmequelle darstellen.

Kostenlose Generierung von Erstspendern

Eines der größten Potenziale (für Organisationen jeglicher Größe) liegt in der Bindung der Aktionsspender, also derjenigen, die für eine Spendenaktion spenden. Jede gestartete Aktion generiert quasi kostenlos Erstspender, schließlich wird die Akquise vom Initiator der Aktion übernommen. Hier liegt eine große Chance, denn mit der Bitte um Unterstützung einer bestimmten Organisation spricht der Initiator eine Empfehlung an Freunde und Bekannte aus. Somit handelt es sich um die wohl authentischste und vertrauenswürdigste Werbung. In der Tat sind Menschen, die eine Online-Spendenaktion unterstützen, eher bereit, erneut für eine Organisation zu geben als andere Erstspender.

Ein Kaltadress-Mailing erreicht in Deutschland eine Responsequote von circa einem Prozent; bei Offline-Anlassspenden liegt die Zweitspenderquote bei schätzungsweise drei bis fünf Prozent. Die befragten Organisationen erreichen eine Zweitspenderquote der Aktionsspender von durchschnittlich 13,8 Prozent. Es liegt an den Organisationen, dieses Potenzial zu nutzen und Aktionsspender systematisch zu binden – aktuell tun dies zu wenige. Dabei ist ein eigenes Bindungskonzept für Aktionsspender schnell erstellt und zudem einfach umsetzbar.

Soziale Netzwerke als wichtige Vertriebskanäle

Doch wer sind die bindungsbereiten Aktionsspender und die Initiatoren, die uns weiterempfehlen? Die befragten Fundraiser sehen vor allem Babyboomer und Generation X als relevante Zielgruppe. Doch gerade die jüngeren Millennials sind eine bedeutsame Target Group. Sie sind Digital Natives und somit offen für digitale Spendenprodukte. Die Millennials sind meist (noch) nicht so finanzstark und geben als Einzelne keine großen Summen, aber sie sind digital vernetzt und können sich zusammenschließen, um gemeinsam etwas für eine gute Sache zu tun – zum Beispiel mit Online-Spendenaktionen.

Insgesamt ist der angloamerikanische Boom von Online-Spendenaktionen noch nicht bei uns angekommen. Doch die digitalen Anlassspenden sind Teil des wachsenden Online-Spendenmarktes, welcher in ein paar Jahren richtig an Fahrt gewinnen wird und an den wir den Anschluss nicht verpassen sollten. Insbesondere die Kraft von Social Media sollten wir dabei nicht unterschätzen. Facebook ermöglicht in einigen europäischen Ländern seit Herbst 2017 Spendenaktionen. Noch setzen die meisten Organisationen auf ihre eigene Website, um Online-Spendenaktionen anzubieten, doch erste Erkenntnisse zu Spendenaktionen auf Facebook legen nahe, dass sich das soziale Netzwerk zu einem der wichtigsten Vertriebskanäle für digitale Anlassspenden entwickeln wird.

Text: Sonja Harken
Foto: AdobeStock/Rawpixel.com