Fundraising-Positionierung: Wie sage ich es meinem Vorstand?

Darum geht's: Fundraising, NPO, Kommunikation, Value Integration Canvas-Methode

Kommunizieren Fundraiser mit dem eigenen Vorstand oder der Geschäftsführung, scheint sie ihr Kommunikationstalent oftmals zu verlassen. Um Sprachlosigkeit und Kommunikationsstörungen zu vermeiden, müssen die einzelnen Abteilungen miteinander im Gespräch bleiben. Wie das am besten gelingt und warum es helfen kann, die Organisation als Bild darzustellen.

Fundraiser sind einerseits wichtig und unabdingbar, wenn es darum geht, die notwendige Liquidität für Projekte zu beschaffen. Andererseits werden sie wegen ihres gewinn- und marktorientierten Vorgehens kritisiert. Missverständnisse und damit einhergehende Reibungsverluste rufen uns Organisationsberater als neutrale Moderatoren auf den Plan. Als solche sehen wir unsere Aufgabe darin, Fundraisingabteilungen in die Gesamtorganisation einer NPO zu integrieren. Dazu müssen wir in einem ersten Schritt klären, wie Fundraising in der NPO positioniert ist und wie es in das jeweilige Organisationsmodell verankert werden soll. Einfache und allgemeingültige Lösungen helfen hier nicht weiter. Isolierte Bemühungen, „einfach mal miteinander zu sprechen“, scheitern.

Zwischen Gemeinnützigkeit und Gewinnorientierung

Viele Kommunikationsstörungen sind auf einen strukturellen Grundkonflikt zwischen gemeinnützigen und gewinnorientierten Zielen zurückzuführen. Diese strukturelle Problematik ist nur über passgenaue Kompromisse zu lösen. „Best practice“-Erfahrungen einfach zu übernehmen, funktioniert nicht, weil sie von den „Immunsystemen“ der jeweiligen Organisation abgestoßen werden. Um die relevanten Beteiligten mit ihren Aufgabenbereichen zu berücksichtigen und hierzu ein gegenseitiges Verständnis zu entwickeln, sollten Diskussionen und Gespräche darüber angeregt werden, wie und welche Aufgaben gemeinsam zu lösen sind.

Strukturelle Konflikte lösen

Lösungsansätze sehen wir darin, dass Ziele, Instrumente und Abläufe der einzelnen Abteilungen untereinander abgestimmt sind. Um die Fundraisingabteilungen erfolgreich zu integrieren, sind Routinen und Instrumente auf den verschiedenen Ebenen zu verankern. Fundraiser können das auf folgende Weise initiieren:

Konflikte ergeben sich oft aus Unkenntnis über die unterschiedlichen Zielvorstellungen der einzelnen Abteilungen. Während sich Fundraiser an quantitativen und qualitativen „Marketing“-Zielen orientieren, streben Projektleiter beispielsweise hohe Wirkungen (Impact) im Feld an. Um gegenseitiges Verständnis für die jeweiligen Ziele und die damit verbundenen Sachzwänge zu entwickeln, ist ein konstruktiver Austausch über die unterschiedlichen Zielsetzungen sinnvoll. Im Idealfall gelingt dieser Perspektivwechsel im Rahmen regelmäßiger Workshops, in denen die verschiedenen Ziele aufgezeigt und wenn möglich auch operationalisiert werden. Um Konflikte auf der Zielebene dauerhaft zu mindern, sollte die Leitungsebene in Absprache mit den Abteilungen ein gemeinsames und verbindliches Zielsystem etablieren.

Die Ziele der anderen kennen

Um Verständnis für ihre Arbeit und ihren Bereich zu erlangen, sollten Fundraiser immer das Gespräch innerhalb der NPO suchen. Unvertraute Arbeitsweisen, andere Abteilungslogiken und Unkenntnis der anderen können schnell zu Misstrauen führen. Hier gilt es, eine abteilungsübergreifende Kultur zu fördern.

In den Abläufen liegen oft die versteckten Ursachen für Widersprüche, die dann als Konflikt an der Oberfläche aufbrechen. Wenn Fundraiser auf der Führungsebene nicht vertreten und somit in strategische Entscheidungen der Organisation nicht eingebunden sind, ist es angeraten, Routinen zu entwickeln, mit denen eine abteilungsübergreifende Abstimmung institutionalisiert wird. In einem ersten Pilotprojekt können Fundraiser beispielsweise die Sinnhaftigkeit der Integration aufzeigen. Alternativ kann auf Leitungsebene angeregt werden, ganzheitliche (Steuerungs-)instrumente zu etablieren.

„Value Integration Canvas“-Methode

Bei der Beratung einer NPO mit sozialen, ökologischen oder christlichen Zielsetzungen haben wir erfolgreich die „Value Integration Canvas (VIC)“-Methode angewendet. Mit deren Hilfe werden nachhaltige und wirtschaftliche Ziele der Organisation aufeinander abgestimmt. Das VIC ist ein Tableau, auf dem alle relevanten Ziele, Strategien und Ressourcen abteilungsübergreifend eingetragen werden. Wird dies teamübergreifend erarbeitet, so werden zwangsläufig die verschiedenen Partikularinteressen in den Blick genommen und in ganzheitlicher Weise aufeinander abgestimmt. Alle Beteiligten können so nachvollziehen, wie sie „in das große Bild“ passen.

Reflexionsfläche in Bildern

Kulturveränderungen erreichen wir durch das Skizzieren der Organisation in Bildern (z. B. als Gebäude, als Fahrzeug). Die symbolische Vorgehensweise ermöglicht ein tieferes Verständnis. Bilder bieten eine Reflexionsfläche, um Themen anzusprechen und bestimmte Diskussionen für eine gewisse Zeit zu beenden. Bei einer NPO zeigte das Bild beispielsweise ein Fahrzeug, das nicht funktionierte (mit einem zahlengetriebenen und einem sozialen Teil). Das Verändern von Handlungsroutinen (wie abteilungsübergreifende Besprechungen, Regeln) ermöglichte, dass die gegenseitigen Bedarfe thematisiert wurden. Regelmäßige Abstimmungen führen dann dazu, dass Abläufe besser zusammenwirken und sich die Zusammenarbeit verbessert. Dabei knüpfen wir an bestehende Werte und Abläufe an.

Nachhaltige Brücken werden innerhalb der eigenen Organisation geschaffen, wenn Glaubenssätze und Sichtweisen („Denen geht es doch nur ums Geld!“) relativiert werden. Kommunikation ist hierfür unerlässlich, Erfolg verspricht sie dann, wenn sie zu neuen Handlungsroutinen, Regeln und Normen führt.

Text: Felix Richter/Dr. Ulrike Schenk
Foto: Darren Baker/fotolia.com

Der Artikel ist in der Ausgabe 4/2017 des Fundraiser-Magazins erschienen.