Generationenwechsel: Spenden Babyboomer anders?

Darum geht's: Fundraising, Spenden, Spendenverhalten, Babyboomer, GfK Charity Scope

Die für das Fundraising interessanteste Zielgruppe ist immer schon die Altersgruppe 60+ gewesen. Allerdings beobachten Fundraiser bei dieser Altersgruppe derzeit einen Generationenwechsel – nicht abrupt, aber zunehmend spürbar. Eine neue Generation ist ins Spendenalter 60+ gekommen und hat deutlich andere Vorstellungen als die Generation davor.

Für das Fundraising besteht die Herausforderung darin, die neuen Generationen kennen und verstehen zu lernen. Auf welche geänderten Bedürfnisse müssen sich Spenden sammelnde Organisationen einstellen? Wie lässt sich dieser Generationenwechsel quantifizieren? Diese Fragen zu ignorieren, wäre gefährlich!

Es existiert eine Vielzahl von Vorschlägen, in wie viele und welche Generationen die Bevölkerung eines Landes eingeteilt werden kann. Für Deutschland soll hier die Einteilung des Marktforschungsinstituts GfK übernommen werden, um die marktforscherischen Erkenntnisse des Panels „GfK Charity Scope“ über diese Generationen nutzen zu können. Die GfK teilt die Bundesbevölkerung 2017 in sechs Generationen ein:

• Wiederaufbauer
  (Alter: 66+, Jahrgänge vor 1952)
• Babyboomer
  (Alter: 51 – 65, Jahrgänge 1952 – 1966)
• Generation X
  (Alter: 36 – 50, Jahrgänge 1967 – 1981)
• Millenials
  (Alter: 22 – 35, Jahrgänge 1982 – 1996)
• iBrains
  (Alter: 7 – 21, Jahrgänge 1997 – 2011)
• Smarties
  (Alter: bis 6, Jahrgänge nach 2011)

Entwicklung der Spenderzahlen

Um im Fundraising optimal auf den Generationenwechsel unter den Spendern reagieren zu können, muss zunächst herausgefunden werden, wie viele Bundesbürger den jeweiligen Generationen zuzurechnen sind. Auf Basis der vom Statistischen Bundesamt bereitgestellten Daten zu Lebendgeburten und aus Sterbetafeln der Jahrgänge 1931 – 2010 lassen sich Stärke und Entwicklung der verschiedenen Generationen quantifizieren. Auch ist dank „GfK Charity Scope“ bekannt, wie sich die Spenderquote nach Alter verteilt.

So zeigt beispielsweise Abbildung 1 den Aufbau der Generation „Wiederaufbauer“ durch die Lebendgeburten der Jahrgänge 1931 – 1951, die anschließend abnehmende Entwicklung durch Ableben der Jahrgänge nach den zugehörigen Sterbetafeln sowie die Entwicklung der Anzahl der Spender in dieser Generation. Abbildung 2 zeigt analog die Entwicklung der Generation „Babyboomer“ (Jahrgänge 1952 – 1966) und ihrer Spender.

Der Maximalwert ist überschritten

Das Fundraising der Neunziger- und Nullerjahre war auf Spenderseite geprägt durch die Vorstellungen und Bedürfnisse der Generation „Wiederaufbauer“. Fundraiser haben in den letzten Jahren und Jahrzehnten gelernt, sich auf die Bedürfnisse dieser Generation einzustellen. Abbildung 1 zeigt jedoch, dass die Anzahl der Spender der Generation „Wiederaufbauer“ bereits 2002 ihren Maximalwert (von 5,9 Mio. Männern und Frauen) überschritten hat und bis 2018 schon deutlich auf 3,8 Millionen Spender gesunken ist.

Die nachfolgende Generation der „Babyboomer“ hat seit 2012 das Alter 60+ erreicht und wird in den nächsten Jahren die „Wiederaufbauer“ in dieser für das Fundraising so wichtigen Altersklasse nach und nach verdrängen. Wie aus Abbildung 2 ersichtlich, wird die Anzahl der Spender in der Generation „Babyboomer“ zwar erst in circa zehn Jahren ihren höchsten Wert erreichen. Mit über fünf Millionen Spendern haben die „Babyboomer“ die „Wiederaufbauer“ aber schon heute zahlenmäßig überholt. Das hat gravierende Auswirkungen auf das Fundraising. Schließlich unterscheiden sich Vorstellungen und Bedürfnisse der „Babyboomer“ grundlegend von denen der „Wiederaufbauer“.

Andere Generation, anderes Spendenverhalten

Auswertungen des Panels „GfK Charity Scope“ zeigen schon heute die Veränderungen im Spendenverhalten, auf die Fundraiser schnellstmöglich mit neuen Angeboten reagieren sollten. So bevorzugen „Babyboomer“ beispielsweise kleine und transparente Organisationen und Projekte am Wohnort. Großen Organisationen gegenüber sind sie skeptisch. Insbesondere, wenn es sich um kirchliche Organisationen handelt. Frauen sind in dieser Generation deutlich stärker engagiert als Männer. Und es besteht ein gesteigertes Interesse an Projekten für Kinder. Ausführliche und detaillierte Zahlen sind erhältlich bei „GfK Charity Scope“.

Text: Dr. Michael Urselmann und Dr. Roland Demmel
Foto: Konstantin Sutyagin/Fotolia.com
Grafiken: GfK Charity Scope

Der Text ist in der Ausgabe 6/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.