Google Ad Grants-Konten: Updates und Empfehlungen

Darum geht's: Fundraising, Google Ad Grants, Keywords, CTR, Conversion-Tracking

Seit 2018 gelten neue Richtlinien für Ad Grants-Konten. Um eine Kontosperrung zu verhindern, mussten NPOs in den vergangenen Monaten diverse Maßnahmen umsetzen und die Leistung ihrer Konten gründlich überwachen. Doch selbst wenn das Ad Grants-Konto deaktiviert wurde, besteht kein Grund zur Panik. Eine Übersicht über den Stand der Dinge und Tipps zur Umsetzung.

Google forciert stets die Verbesserung der Nutzererfahrung. Anzeigen und Inhalte sollen genauer an die Suchintention des Nutzers angepasst werden. Um dieser Vorgabe gerecht zu werden, sind viele Kontoänderungen vorzunehmen und die im Folgenden beschriebenen Richtlinien einzuhalten.

Die Bewerbung von Marken bestehender Mitbewerber ist im Grants-Programm unzulässig. Diese Entscheidung von Google ist zu begrüßen, denn die Bewerbung anderer Marken-Keywords trieb die CPCs dieser Marken-Keywords nur unnötig in die Höhe.

Sofern Sie allerdings eine Partnerschaft oder ein Bündnis mit einem Mitbewerber nachweisen können, können gegebenenfalls Ausnahmen, die sinnvoll sind, von Google gestattet werden.

Eindeutige Zuordnung der Keywords

Sogenannte Ein-Wort-Keywords, die nicht eindeutig Ihrem Zweck zuzuordnen sind, wie zum Beispiel einzelne Länder, Krankheiten oder Themen, sind ebenfalls nicht mehr gestattet. Wir empfehlen daher, wirklich alle nicht zulässigen oder Ihrer NGO nicht eindeutig thematisch zuzuordnenden Keywords (bis auf einige Ausnahmen wie Ihre eigene Marke, Link) aus Ihrem Konto zu entfernen, denn pausieren allein reicht oft nicht aus. Ausnahmegenehmigungen für Ein-Wort-Keywords, die Ihnen sehr wichtig sind, können bei Google eingereicht werden.

Ebenfalls ist es nicht mehr gestattet, zu generische Keywords, welche nicht Ihrer Vision entsprechen, einzubuchen. In welchem konkreten Maß Keywords eingebucht werden dürfen, ist leider nicht ersichtlich. Gehen Sie auf Nummer sicher und buchen Sie nur Keywords ein, die wirklich der Vision Ihrer Organisation dienen.

Aktive Anzeigentexte

Keywords mit einem Qualitätsfaktor < 3 sollte Ihr Grants-Konto nicht mehr enthalten. Entfernen Sie daher umgehend alle betroffenen Keywords, denn pausieren reicht auch hier nicht. Bilden Sie weitere Anzeigengruppen mit einer feineren Aufteilung der Keywords und schreiben Sie passende Anzeigentexte. Werten Sie regelmäßig die Suchanfragenberichte aus und fügen Sie auszuschließende Keywords hinzu. Wir empfehlen, unpassende Begriffe als Wortgruppe auszuschließen.

Die Änderungen der Richtlinien betreffen jedoch nicht nur die Keywords, sondern auch die Struktur des Kontos. Jede Kampagne benötigt eine standortbezogene Ausrichtung und muss mindestens zwei aktive Anzeigengruppen aufweisen. Jede Anzeigengruppe muss mindestens zwei aktive Anzeigentexte beinhalten. Zusätzlich müssen mindestens zwei Sitelink-Erweiterungen eingefügt sein.

Auf der Konto-Ebene empfehlen wir, ebenfalls mindestens zwei Sitelinks einzufügen. Im besten Fall erstellen Sie jeweils vier individuelle Sitelinks für jede Kampagne.

Durchschnittliche Klickrate nötig

In Bezug auf die Leistung Ihres Ad-Grants-Kontos muss jedes Konto eine durchschnittliche Klickrate (CTR) von mindestens 5 Prozent aufweisen. Konten, die zwei Monate in Folge eine geringere CTR erreichen, werden von Google deaktiviert. Der Google-Audit erfolgt immer am Monatsende.

Wir empfehlen, darauf zu achten, dass Ihre Markenkampagne eine sehr hohe Klickrate aufweist, um so schwächere Kampagnen aufzufangen. Bei Kampagnen mit einer schlechten Klickrate sollte weiter aufgesplittet werden. Schlechte Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords sollten Sie pausieren und für die guten Keywords neue Anzeigengruppen und passendere Anzeigen erstellen.

Darüber hinaus sollten Sie fortlaufend A/B-Anzeigentests durchführen. Dazu verändern Sie immer nur eine Variable (z. B. Anzeigentitel) pro Test. Seit August 2018 stehen Ihnen übrigens ein dritter Anzeigentitel und eine zweite Textzeile zur Verfügung. Testen Sie die neuen Möglichkeiten!

Deaktivierung kein Grund zur Panik

Sehr wichtig ist auch, dass Sie die geltenden Website-Richtlinien und Erstattungsrichtlinien beachten. Wenn Google dennoch Ihr Konto deaktiviert hat, ist noch kein Grund zur Panik gegeben. Die Deaktivierung eines Kontos erfolgt in der Regel nicht ohne Vorwarnung, daher sollten Sie regelmäßig in Ihr Konto und Ihr E-Mail-Postfach schauen. Sie erhalten in der Regel eine E-Mail mit Informationen zu den konkreten Verstößen. Ihnen bleiben daraufhin zwei Wochen Zeit, den Verstoß zu beheben.

Wenn das Konto dennoch deaktiviert wurde, hat man jederzeit die Möglichkeit, es den neuen Richtlinien anzupassen. Eine Reaktivierung ist jederzeit möglich, wenn alle Anforderungen erfüllt sind.

Alle Grants-Konten müssen verpflichtend ein Conversion-Tracking implementiert haben. Was dabei als Conversion gezählt wird, bleibt Ihnen überlassen (z. B. Spenden, Newsletter-Abos, etc.).

Damit Sie Ihr Grants-Konto erfolgreich führen und behalten, sind ein gutes SEA-Wissen, tägliches Monitoring und die Beachtung von Updates der Google-Programmrichtlinien nötig.

Text: Sabine Wagner-Schäfer
Foto: tai111/AdobeStock

Der Artikel ist in der Ausgabe 6/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.