Motive des Gebens – Spenden als identitätsstiftendes Moment

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Warum spenden Menschen? Diese Frage steht vor jeder Konzeption einer Fundraising-Kampagne. Nur wenn diese Frage beantwortet ist, kann eine Kampagne gelingen. Ist eine Organisation unsicher, warum die Menschen sie unterstützen, ist es hilfreich, die Spender um Rückmeldung zu bitten. Die Ergebnisse helfen, die datenbankgestützen Auswertungen von Mailings differenzierter zu beleuchten.

Welche Motive standen beispielsweise bei früheren erfolgreichen Kampagnen im Vordergrund und wie kann es gelingen, an diesen Erfolg anzuknüpfen? Durch den Freiwilligensurvey des Bundesfamilienministeriums wissen wir zum Beispiel, dass Menschen sich über ein Ehrenamt unter anderem beruflich professionalisieren wollen. Also ist es naheliegend, eine Ehrenamtskampagne genau darauf auszurichten.

Menschen geben aus vielfältigen Gründen

Eine Spenderbefragung ist aufwendig. Bevor man sich dafür entschließt, ist es gut zu wissen, ob und wie die Erkenntnisse in die Arbeit der Organisation einfließen können. Allein die Auswertung von Fragebögen bindet Kapazitäten, die eingeplant werden wollen. Also: Lohnt sich der Aufwand oder kann ich mich dem Thema „Motive des Gebens“ auch einfacher annähern?

In den vergangenen Jahren haben sich eine Reihe von Untersuchungen mit diesem Thema befasst. Die Gründe, aus denen heraus Menschen geben, sind vielfältig. Sicher scheint, dass die Menschen mit dem „Herzen“ geben. Also lohnt sich ein Blick auf die Bedürfnisse von Menschen: Menschen brauchen Sicherheit, Nähe, Nahrung, ein Heim, Wertschätzung und die Möglichkeit, sich zu verwirklichen. Sie wünschen sich das nicht nur für sich selbst, sondern auch für andere. Aus diesem Grund sind Menschen bereit zu helfen.

Praktischer Appell als Auslöser für Spenden

Michaela Jacobson und Prof. Dr. Christoph Melchers von der BSP Business School Berlin wollten es genau wissen. Sie haben mit Spendern unterschiedlicher Organisationen eine qualitative Befragung nach ihren Motiven des Gebens durchgeführt und auf dem Fundraising Kongress 2015 davon berichtet.

Diese Untersuchung hat gezeigt, dass das Spenden durch einen unmittelbaren und praktischen Appell ausgelöst wird, der die Spender denken lässt: „Ich sollte etwas tun!“ Gleichzeitig möchten die Spender aber, dass ihr eigenes Leben so bleibt, wie es ist. In dieses Spannungsfeld aus widersprüchlichen Motiven kommt die Spende als Lösung: Sie gestattet es dem Spender, das eigene Leben wie gewohnt fortzuführen und dennoch dem Hilfsappell nachzukommen. Für die Planung von Kampagnen bedeutet dies, dass die Darstellung der Arbeit einer Organisation in den Mittelpunkt gerückt werden sollte. Das bietet den Spendern die nötige Selbstvergewisserung: Sie haben mit ihrer Spende eine konkrete Aktion unterstützt.

Spender als Partner der Organisation

Beim Spenden muss auch immer berücksichtigt werden, dass es sich im Sinne von Marcel Mauss um eine Gabe-Handlung handelt. Die Gabe ist immer zurückgebunden an den Gebenden, so Dr. Kai Fischer, denn die Wahl der Gabe beeinflusst die Definition einer Beziehung. Spenden strukturieren also soziale Beziehungen (Kai Fischer: Warum Menschen spenden. Hamburg, 2015). Der somalische Autor Nuruddin Farah hat die moralische und politische Implikation des Gebens in seinem Roman „Gifts“ (1993) für die Entwicklungszusammenarbeit anschaulich herausgearbeitet. Wenn Menschen geben und nehmen, ist dies identitätsstiftend.

Kathrin Hartkopf von der Stiftung Hilfe mit Plan bestätigt das aus der Praxis. Sie und ihr Team fragen die Menschen, wo sie sich engagieren möchten, wofür sie sich interessieren und was ihre Herzensangelegenheit ist. Dann entwickeln sie gemeinsam mit ihnen Projekte. Hinter dieser Arbeitsweise steht eine bestimmte Haltung: Sie wünschen sich ein partnerschaftliches Verhältnis zu ihren Spendern, die damit Teil der Organisation werden. Dies wird durch gemeinsame Feste und Zusammenkünfte unterstützt. Es gibt Spender, die Plan als „ihre Familie“ bezeichnen.

Dankschreiben auch für Kleinspenden

Die Spender von Plan haben die Möglichkeit erhalten, etwas zu gestalten. Die Menschen wollen mit dem, was sie geben, etwas in ihrem Sinne bewegen. Daher brauchen auch die, die viele kleine Beträge geben, jedes mal eine Bestätigung darüber, dass ihre Entscheidung richtig war. Verschicken Sie also an Kleinspender Dankschreiben! Wenn Ihnen das zu aufwendig erscheint, dann haben Sie bitte im Hinterkopf, dass Erbschaften für eine Organisation etwa zu 50 Prozent von Menschen kommen, die vorher nicht als Top-Geber aufgefallen sind. Sie sind eben sparsam.

Was auch immer die Motive der Spender sind: helfen, gestalten, Bestätigung, Teilhabe, Einflussnahme, Gemeinschaft oder Entlastung, ein Bewusstsein darüber seitens der Organisation hilft, die Kampagnenarbeit zu verbessern. Und es lohnt sich, danach zu fragen.

Text: Dr. Stephanie Neumann
Foto: NLshop/Fotolia

Der Artikel ist in der Ausgabe 5/2018 des Fundraiser-Magazins erschienen.