Verbindungen finden: So gelingen Unternehmenspartnerschaften

Darum geht's: Fundraising, Beziehungsmanagement, Friede Springer Stiftung, Prospect Research

Fundraising ist Beziehungsmanagement. Sascha Stolzenburg von der Hertie School of Governance weiß, worauf es dabei ankommt: sich in den potenziellen Spender hineinversetzen, Gemeinsamkeiten suchen und zusammen Ideen entwickeln. Mit dieser Strategie gelang es der Hertie School, mehr als eine Million Euro von der Friede Springer Stiftung zu akquirieren. Und ganz am Anfang stand ein Buch.

Die Anekdote, mit der Sascha Stolzenburg von der Hertie School of Governance sein Seminar beim letztjährigen Sächsischen Fundraisingtag in Dresden begann, war geradezu berückend: Am Anfang seiner Arbeit stand eine handgeschriebene Notiz von Friede Springer, mit der sie sich für den Erhalt eines Buches bedankte, das sie von der Hertie School of Governance erhalten hatte. Ein paar Monate später sagte die Friede Springer Stiftung die Förderung einer Juniorprofessur für das Zentrum für internationale Sicherheitspolitik an der Hochschule zu. Umfang: mehr als 1 Million Euro.

Die Rolle des Förderers einnehmen

Wie hatte er das geschafft? Das zeigte Sascha Stolzenburg an einem ganz allgemein gültigen Weg auf. Anhand dessen wurde unmittelbar sichtbar, dass sich empfehlenswerte Strategien für regionale Unternehmenspartnerschaften von solchen für überregionale nicht unterscheiden.

Erfolg beginnt vielmehr mit der richtigen Denkweise. Dazu ist es im Fall des Fundraisers laut Stolzenburg notwendig, die Innensicht der eigenen Organisation zu verlassen und sich in die Rolle des potenziellen Förderers zu versetzen. Das setzt eins voraus: gründliches, differenzierendes Prospect Research. Es hat noch nie etwas genützt, mit Kanonen auf Spatzen zu schießen. Wenn ein Fundraiser „tausende“ Briefe verschickt, zeigt das nur eins: ein unklares Ziel. Sascha Stolzenburg weiß genau, wie dem beizukommen ist: „Sie können nicht das Problem lösen, dass Ihrer Organisation Geld fehlt. Ihre Aufgabe besteht vielmehr darin, dafür zu sorgen, dass Ihr Vorstand seinen Job machen kann.“ Anders formuliert: Ein Fundraiser setzt die Geschäftsführung in die Lage zu fundraisen.

Mit dem Sponsor Ideen entwickeln

Wie weit der Weg bis dahin ist, spielt im Prinzip keine Rolle, solange er in kleinen, genau definierten und überschaubaren Abschnitten zurückgelegt wird. Gründlichkeit lautet immer die Devise. Deshalb bringt es nichts, sich einen potenziellen Sponsor „auszusuchen“. Stattdessen solle jede Organisation zunächst klären, welche Kontakte bereits bestehen. Es müssten Verbindungen gefunden werden, so Stolzenburg. Dabei gelte es in jedem Fall, den Fokus nicht direkt auf das letztendliche Ziel zu richten. Wichtiger sind Gemeinsamkeiten mit potenziellen Förderern, Verbindungen und Anknüpfungspunkte, durchaus auch der persönlichen Art. Liegen solche Möglichkeiten nicht auf der Hand, kann eine thematische Metaebene gewählt werden. Treibt eventuell beide Seiten die Jugendarbeitslosigkeit in der Region um?

Das bedeutet laut Stolzenburg, dass Ideen gemeinsam entwickelt werden müssen, statt dass eine Organisation mit Unterstützungsbedarf einem erhofften Sponsor ein fertiges Paket auf den Tisch legt. Dadurch entsteht die Möglichkeit, offen für andere Ideen zu sein und auch Bedürfnisse auf Seiten des Sponsors zu antizipieren und zu akzeptieren. So lässt sich auch herausfinden, wer am Ende was geben kann und will. Dadurch lassen sich in der späteren Umsetzung einer Partnerschaft klare Rollen verteilen und eventuelle Spielräume leichter entdecken.

Text: Rico Stehfest
Foto: FRM

Der Artikel ist in der Ausgabe 6/2017 des Fundraiser-Magazins erschienen.