Wie komme ich zu einer effizienten Donor Journey?

Darum geht's: Digitalisierung, Verein, Online-Marketing, Customer Journey

Viele reden von digitaler Kommunikation. Doch um das zu bewerkstelligen, müssen erst einmal Ziele und bisherigen Aktivitäten analysiert werden. Danach kann eine zielgerichtete Donor Journey entstehen. Wie das funktionieren kann, zeigt dieses Beispiel.

Die Organisation International Justice Mission (IJM) bekämpft weltweit Menschenhandel und moderne Formen von Sklaverei. Zusammen mit den Behörden vor Ort geht sie strategisch gegen Menschenrechtsverletzungen vor und verändert Rechtssysteme nachhaltig zum Schutz der Armen. Der 2009 gegründete deutsche Zweig IJM Deutschland e. V. ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Deshalb sollten seine Online- und Offline- Marketing-Aktivitäten neu bewertet und sinnvoll zusammenzuführt werden. Um das Wissen im Online-Marketing zu erweitern und zu optimieren, beauftragte der Verein Lars Müllenhaupt, einen Spezialisten für Digitales Marketing und Fundraising. „Ich habe mich über diesen Auftrag sehr gefreut, denn so kann ich mein strategisches und operatives Fachwissen im Online Marketing, dass ich in den letzten 14 Jahre in der Wirtschaft gesammelt habe, nun an NGOs und nachhaltige Unternehmen weitergeben“, so Müllenhaupt.

Schrittweise zur Donor Journey

Gemeinsam analysierte der Experte mit vier Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die Marketing-Aktivitäten des Vereins und ermittelte die Stärken und Schwächen der verwendeten Kommunikationskanäle. Gemeinsam arbeiteten sie anhand einer vorgegebenen Organisationsstrategie und Zielen, an einer integrierten Marketingstrategie für die nächsten fünf Jahre. Beispielsweise ging es um die Stärkung der Markenbekanntheit und die Steigerung der Spendeneinnahmen. Online- und Offline-Maßnahmen sollten perfekt aufeinander abgestimmt werden, um im Fundraising mehr Erfolg zu garantieren.

Customer Journey Funnel

Im Zentrum der Strategie steht der Customer Journey Funnel, auch Donor Journey genannt. Neben dem Ziel, Menschen aus moderner Sklaverei zu befreien und für die Arbeit in den Projektländern Spenden einzusammeln, verfolgt der deutsche Zweig von IJM das Ziel, Tausende Menschen in Deutschland als Bewegung gegen Sklaverei zu mobilisieren. Um dies zu erreichen, war eine Einordnung der verschiedenen Ziele, Zielgruppen und Reichweiten sowie der Budgets notwendig. Auf Basis des IJM Customer Journey Funnels können Kampagnen und laufende Marketing-Maßnahmen nun besser geplant und umgesetzt werden.

Für Lars Müllenhaupt steht dabei die Messbarkeit der geplanten Maßnahmen im Fokus: „Einer NGO bringt es nichts, Kampagnen aus dem Bauch heraus zu starten und dann nach Gefühl zu entscheiden, ob sie erfolgreich waren oder nicht. Nur, wer sich zuvor Gedanken über SMARTe Ziele gemacht hat, wird hinterher auswerten können, wie erfolgreich seine Kampagne und Strategie war“, so der Stratege. Ziele sollten also SMART definieret werden: Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch und Terminiert. So wurde gemeinsam festgelegt, wie viele Neuspender in welchem Zeitraum gewonnen werden sollen. Damit kann nun auch abgeschätzt werden, wie erfolgreich die Strategien bisher waren und was in Zukunft besser gemacht werden kann.

Aha-Momente für den Verein

„Der größte Aha-Moment war für uns eine ganz einfache Regel: Immer nur einen Call to action setzen!“, sagt Judith Stein, Leitung Kommunikation bei IJM Deutschland. „Das fiel uns als Organisation erstmal nicht leicht, da wir Menschen verschiedene Möglichkeiten geben, sich gegen Sklaverei zu engagieren. Das bleibt weiterhin so, doch jetzt überlegen wir strategischer, welchen Call to action wir bei einer Messe, einem Mailing, einem Vortrag oder einer Anzeige setzen wollen. Dadurch sind unsere Aufrufe klarer und wir können den Erfolg besser auswerten.“

Roadmap und Umsetzung

Der Experte wurde anschließend auch in die Umsetzungsphase der Marketing Strategie mit eingebunden. Besonders im Online-Marketing war hier externes Wissen gefragt. So wurde das Tracking der verschiedenen Kommunikationskanäle wie Google Analytics, Facebook, Newsletter eingerichtet und optimiert, um alle Ergebnisse nachvollziehbar und messbar zu machen. Außerdem wurde die Google-Werbung im Google Ads Grant-Konto optimiert, sowie ein zusätzliches kostenpflichtiges Google Ads-Konto eingerichtet, um die Aufmerksamkeit für das Thema des Vereins gezielt zu steigern. Auch die jährlich stattfindende #unfrei Kampagne ist jetzt optimiert.

Newsletter gezielter einsetzen

Auch der Newsletter kam auf den Prüfstand. Bisher wurde der Nutzer, der sich für den Newsletter bei IJM anmeldete, direkt nach dem Double-Opt-in in den Verteiler aufgenommen. In Zukunft wird der Nutzer vor der Verteileraufnahme in den ersten Wochen verschiedene Willkommens-Mails erhalten. Der neue Newsletter-Flow wird die Interessenten damit noch gezielter über die Arbeit von IJM informieren und über unterschiedliche Mitmachmöglichkeiten wie Ehrenamt und Spenden aufklären. Erst nach dem definierten Flow wird der Nutzer in den regulären Newsletterverteiler aufgenommen. Auch hierbei wurde der Grundsatz berücksichtigt, dass eine Nachricht immer nur ein Handlungsziel, sprich einen Call-to-Action, verfolgen darf, um den Adressaten nicht zu verwirren oder mit Informationen zu überhäufen. Denn das führt dazu, dass gar keine oder wenige Reaktionen folgen.

Für Lars Müllenhaupt war die Zusammenarbeit eine spannende Erfahrung: „Mit Wertschätzung, Transparenz und Innovation möchte ich NGOs und nachhaltige Unternehmen zum Wachstum verhelfen, um gemeinsam eine nachhaltige Welt zu erzielen. Meine Erfahrung im digitalen Marketing hilft NGOs dabei performancebasiertes und kanalübergreifendes Denken und Handeln im Marketing zu erlernen und umzusetzen. Meine Fähigkeiten investiere ich gern in das Gute. So kann ich die Welt besser machen“, so Lars Müllenhaupt.

Text: PR, Kurt Manus
Foto: Lars Müllenhaupt